品牌定位下调 中国市场“失宠” 斯柯达陷边缘化危机
本报记者/刘媛媛/上海报道
一场“降级”风波让许久未有新动作的斯柯达品牌再次成为舆论焦点。
近日，有外媒报道称，大众集团有意下调旗下斯柯达品牌的定位，使其与低成本品牌展开竞争。大众集团首席执行官赫伯特·迪斯（Herbert Diess）认为，如果一家汽车制造商旗下有三四个相似的品牌为同一目标群体而战，那么最终所有品牌都会收到内耗的负面反馈。
在《中国经营报》记者的采访过程中，亦有业内人士指出，大众将斯柯达收购后，并未在市场竞争中体现出明显的档次落差，而是形成了交叉竞争，因此很多消费者会认为其不具有性价比。此次调整，有望解决这一问题。
事实上，自2006年进入中国市场以来，斯柯达经历了过山车式的发展，2013年时累计销量曾达到100万辆，2018年已下降至34.1万辆。今年前9个月，斯柯达的销量仅为19.45万辆，同比下滑22.3%。
对于销量的低迷以及斯柯达品牌定位的调整等问题，记者致电致函上汽大众及上汽斯柯达方面。上汽大众相关负责人回应称，今年上海车展，斯柯达宣布了品牌建设三年计划，面对严峻的行业环境，上汽大众将携手经销商一同积极应对各项挑战。斯柯达方面则表示，中国一直是斯柯达最重要、最重视的市场，作为一家处在高度竞争行业中的企业，斯柯达会根据市场环境的变化，动态调整相关的经营策略及目标等。
品牌定位遭下调？
公开资料显示，斯柯达创立于1895年，总部位于捷克，1991年被大众集团收购，是大众集团旗下继大众品牌和奥迪品牌之后的第三销量子品牌。
一直以来，斯柯达的利润率都高于大众品牌，2017年利润率曾达到9.7%的高峰，但2018年，受到全球最大单一市场中国地区的销量不佳影响，斯柯达的利润率降至8.0%。根据美国投行Evercore ISI的预测，今年斯柯达的利润率将降至7.5%，2020年降至7.0%。
或受此影响，加之大众集团旗下目前拥有12个子品牌，德国《南德日报》报道称，在大众集团对旗下品牌市场定位的评估中，斯柯达可能是最大的“牺牲者”。
此前，赫伯特·迪斯致力于减少集团品牌间的重叠，尤其是减少大众与斯柯达、西雅特两个品牌间的直接竞争，以改善公司的获利能力。《南德日报》援引迪斯的说法写道，“如果集团旗下三个或者四个品牌产品雷同，那么这些品牌都会受到影响。因此，我们必须扩大品牌定位，按照客户需求平衡定位，加强所有品牌的协同效应。”
大众集团产品战略主管迈克尔·约斯特在接受媒体采访时也曾表示，大众集团希望未来能更清晰地管理品牌定位。西雅特可以代表更感性的汽车，例如Cupra车型；斯柯达可以更加专注服务东欧市场，服务追求实用的消费者。
在汽车分析师任万付看来，斯柯达作为大众体系下的品牌，本身产品没有什么问题。只是大众将斯柯达收购后，并未在市场竞争中体现出明显的档次落差，而是形成了交叉竞争。“其实斯柯达并不是一个廉价的品牌，只是在跟大众交叉竞争过程中，大家会自然而然地把它们进行对比，因此很多消费者会认为其定价虚高，不具有性价比。”
根据媒体报道，大众将重新定位斯柯达为廉价品牌，未来将集中精力为小型车和廉价电动车，汽车价格将在1万~2万欧元。知情人士认为，斯柯达可能会成为大众集团品牌细分计划的最大受害者。
针对品牌定位下调，沦为大众集团品牌调整“牺牲品”的说法，斯柯达首席执行官梅博纳（Bernhard Maier）在一封致员工的内部信中侧面回应称，梳理品牌定位是一家多品牌企业战略部门的常规工作。斯柯达的品牌价值，包括空间、功能、经济性和前瞻性设计上“在未来不会改变”。
至于此次调整是否会对中国市场造成影响，上汽斯柯达方面未作明确回应，仅表示中国一直是斯柯达最重要、最重视的市场。在2010年，中国就成为斯柯达最大的单一市场并保持至今。作为一家处在高度竞争行业中的企业，斯柯达也会根据市场环境的变化，动态调整相关的经营策略及目标等。
在华市场遇挫
事实上，斯柯达自2006年就在上海大众投产，成为继大众和奥迪之后，大众集团旗下第三个在华投产的汽车品牌，并于同年的北京国际车展发布斯柯达明锐。
入华13年，背靠大众集团，斯柯达也曾有过“高光时刻”：2013年，在华销量首次累计达到100万辆；2017年销量为32.5万辆，同比增长2.5%；2018年，在车市整体下滑的大环境下，销量仍逆势增长达到34.1万辆，同比增长4.9%。
但进入2019年，斯柯达销量开始显现颓势。斯柯达全球数据显示，9月份斯柯达在中国市场的销量为2.53万辆，同比下滑17.2%；2019前三季度累计销量为19.45万辆，同比下滑22.3%。
相较之下，同为大众集团旗下的捷达品牌却表现颇为强劲。今年9月5日、9月16日上市的捷达VA3、捷达VS5两款车在上市当月就卖出了11080辆，目标完成率达130%。
在业内人士看来，斯柯达在中国市场销售增长乏力，主要与品牌影响力不足有关。任万付直言，斯柯达的产品一直以来都存在叫好不叫座的情况，主要与其营销和品牌力较弱有关。“斯柯达虽然为大众汽车品牌，但也是一个独立的品牌，在管理上与大众区别开，必然在营销等方面会有所偏差。当下在中国市场，斯柯达提升销量的关键在于如何加强自身的营销及品牌力。”
盘古智库高级研究员盘和林也表示，虽然中国仍是斯柯达全球最大的单一市场，但今年开始，由于汽车整体市场遇冷，加上自身营销、定位等问题，其销售状况急转直下，市场形势不容乐观，这与其在全球汽车市场的地位极不相称。
斯柯达方面似乎也意识到这方面的问题，开始在中国市场加大马力。今年上海车展，斯柯达宣布了品牌建设三年计划，并且已全面展开了2025战略布局。重点聚焦在品牌形象、服务创新和产品差异化。
“目前，斯柯达在华已经建立起较为完善的产品矩阵，覆盖A0级/A级/B级轿车、旅行车以及SUV等细分市场。今年上半年，斯柯达推出了搭载斑马智行互联系统的明锐智行款、柯珞克智行款等新车型；焕新升级的斯柯达新速派也在7月上市；此外，由斯柯达独家冠名的音乐竞技真人秀《音浪合伙人》在江苏卫视开播，在节目中现场助阵的柯米克 GT也即将于年底上市，为消费者带来更多惊喜体验。”斯柯达方面告诉记者，未来，公司将加大在新能源汽车、智能网联等方面的投入，至少投放三款纯电动车型，丰富斯柯达品牌的产品型谱。
上汽大众方面向记者透露，面对当前严峻的行业整体环境，上汽大众将携手经销商一同积极应对各项挑战，保持企业稳健发展。在市场层面，及时根据市场变化的实际情况，制定相应的商务及销售政策。在产品层面，进一步加大新产品投放力度。
值得注意的是，斯柯达汽车市场销售董事方奕安在去年3月曾公开立下豪言：“到2020年，斯柯达计划在中国销售超过60万辆汽车。”时间所剩不多，而斯柯达的销量不升反降，新的品牌定位、新的战略布局下，斯柯达能否走出一条逆袭之路？
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